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特色小鎮入駐OTA

發布時間:2018-10-29
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     聽說特色小鎮起風了?
     日前,住建部公布第二批中國特色小鎮名單,共有 276 個鎮認定為第二批全國特色小鎮。從產業功能來看,文旅產業主導型特色小鎮占到了 42%," 旅游 " 已成為特色小鎮發展中必不可少的因素。然而,特色小鎮并不等同于旅游小鎮。特色小鎮的范疇非常廣闊,其中和文化旅游關系最為密切的才是旅游小鎮。目前業內對于特色小鎮達成共識的一點是,基于當地特色資源或特色產業進行開發運營。
     驢媽媽旅游網發布的《2017 特色旅游小鎮消費報告》顯示,2017 年驢媽媽旅游網平臺上預訂小鎮旅游產品的游客人次比去年同期增加了兩倍。可見,圍繞文旅產業做文章的特色小鎮大有市場,而瞄準這塊蛋糕的不僅只有傳統的線下旅游運營者,OTA(在線旅游企業)們也正虎視眈眈。
如火如荼的旅游特色小鎮建設,吸引了眾多不同背景企業參與,其中不乏一些極具知名度的大公司、大品牌。
   據媒體報道,華誼兄弟影視公司正加快在 14 省市建設 20 個電影小鎮;位于北京延慶的天貓小鎮近期宣布將于 " 雙十一 " 正式公開亮相;景域集團聯合地方政府正在打造嘉善大云 " 甜蜜小鎮 "、河南禹州神垕古鎮等。
     由于小鎮在前期的培育階段需要投入大量配套的基礎設施,充足的資金來源不可或缺,對于一些經濟實力相對欠缺的地區而言,壓力不可謂不大。
     中國社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒告訴 21 世紀經濟報道記者,目前國內特色小鎮比較常見的投融資模式是以政府主導、社會資本廣泛參與的 PPP 模式,這種模式的好處在于,既緩解了資金壓力,又可以通過調配不同鏈條上的分工,提升小鎮的建設效率。" 事實上國內旅游產業并不缺乏執行能力,問題在于建設完成的后續問題,直觀體現為小鎮要通過對外運營獲得收入來保障項目每年的還本付息,換句話說,要有收入才能把盤子做大。" 在楊彥鋒看來,在景區的后期運營中,專業化的合理分工顯得尤為重要。" 先讓有建設資質的人去進行開發,然后拉上運營商或者渠道銷售商來進行后期的運營和導流,這是一個很常見的結合。" 楊彥鋒分析道,OTA 在運營和渠道分發上具有比較強的優勢,它們的加入無疑可以盤活特色小鎮的項目。事實上,隨著在線旅游進入 2.0 時代,以攜程、驢媽媽為代表的 OTA 靠規模化采購和規模化分銷帶來的利潤空間正在逐步減小,多元化創收變得至關重要。曾經以景區門票分銷起家的驢媽媽,其母公司景域集團很早就開始盯上了特色小鎮這門生意。
     記者梳理資料發現,2016 年 7 月,景域集團聯合浙旅集團投資 26 億的江南秘境項目正式啟動;今年 3 月,景域聯手豐盛集團投資 262 億元的赤山湖國際旅游假也揭開面紗;日前,與綠地集團聯合前后投資 60 億的湖南韶山項目也正式開工,位于蘇州相城區陽澄湖畔景域旗下第二家親蜜島帳篷客野奢度假酒店也將于年底完工。景域集團方面表示,上述的一系列旅游特色小鎮項目,無一例外均采用景域全產鏈業生態圈服務和 PPP 模式,即景域集團全程統籌負責規劃設計、建設、運營管理到營銷、IP 品牌輸出等各環節。
     而另一個現實是,部分特色文旅小鎮雖具備豐富的民族文化、政府大力支持的條件背景,但開發時間短、知名度低、土地面積有限,導致游客寥寥,制約了小鎮整體發展。如何將當地的美食、美景、美宿、美購、美體等體驗融入小鎮旅游產品,是地產商和旅游業都在深思的問題。

1.特色小鎮自建度假平臺
     自己動手,豐衣足食,不乏特色文旅小鎮自建平臺。作為土生土長的當地人,熟悉當地山水風光,樂于將風土人情推薦給全國旅游消費者的傳統地產家,依托IT技術,自投入建造互聯網平臺。平臺集旅游景點介紹、特色美食、旅游特產、電子商務為一體,輔以公眾微信號傳播旅游內容。如貴州度假平臺官網,提供小交通、景點推薦、特產代購的一站式服務。

2.特色小鎮入駐OTA平臺
      大樹底下好乘涼,會有不少特色小鎮選擇在成熟OTA平臺展示旅游產品。攜程、同城、飛豬等大型OTA平臺,有著文旅小鎮艷羨不已的流量資源,旅客穩定、產品包裝精良、提供定制服務。
與其觸碰自己不擅長的互聯網領域,不如把平臺交給專業的人,入駐OTA平臺是小鎮發展前期的快速通道,既節省開發成本,又能即時得到游客旅游反饋,做到輕資產的平臺運營,做出以人為本的文旅產品。如古北水鎮、西塘古鎮,產品打磨呈現在驢媽媽網站自由行頻道,配合景點和酒店門票搭售,詳盡展示產品介紹、行程介紹、交通地圖、費用說明的資訊,加之驢友點評盡顯客觀。

3.特色小鎮聯盟度假平臺
      山不過來我過去,既然特色文旅小鎮要成為未來地產、文旅的熱點,這個特殊的產業必會組建聯盟平臺,來實現自我造血。
      第一,地產商升維挑戰。新的市場,要有新的引領者,一家地產商進軍特色小鎮產業,沒有破釜沉舟的意志,短時間內即可見到玩票收場。只有聯合行業的力量,整合全國特色小鎮資源,打造互聯網旅游平臺,共同培育文旅小鎮旅游市場,眾人拾柴才能度過成長期的寒冬。
      第二,OTA降維打擊。OTA板塊中,自有國內游、自由行、高鐵游等項目覆蓋特色文旅小鎮,但目前不光夠完整,甚至還處在新芽階段。對于OTA而言,機票、酒店、景點、團購、商旅等業務是主要的收入來源,孤注一擲的去投身特色小鎮旅游,為時尚早,一面堅守大交通、大住宿、知名景區的旅游版圖,一面不斷在線下門店、高鐵游、周邊游、特色小鎮游不斷嘗試,謀求突破是OTA發展之道。當特色小鎮旅游收入占比達到閾值時,拆分成為獨立度假平臺,不是沒有可能。
      第三,資本入場。當各方角力不斷,不分勝負之時,資本方可以代表各方利益,心平氣和地促成新特色小鎮度假平臺的誕生。
根據筆者的經驗及觀察,特色小鎮文旅平臺1.0階段,將繼承OTA雛形,新增農業電商功能。平臺集大交通、特色文旅小鎮介紹、小交通、景點門票、節日購物、農業電商、小鎮游記分享于一體,亮點在于聚合全國高品質特色文旅小鎮,低傭景點價格,共享農家自留地,特產物流配套,商旅新景區。
平臺的整合籌劃分三個階段,前期,邀請上游供應商,對全國小鎮進行評估入駐平臺,明確IP品牌定位,平臺進行分類管理;中期與OTA打通,實現大交通資源整合;后期,平臺整體推向市場,打造平臺,分批次獨立推廣各小鎮IP。
      平臺推廣階段不以盈利為目的,通過差異化服務、低傭門票快速獲得個人客戶、企業客戶,SEM\OTA\KOL\游客分享是個人用戶線上入口,聯合各地旅游局推動個人出游特色小鎮;企業用戶則通過MICE服務、線下企業福利等渠道批量導入。當流量過載考慮調整票價,增加旅游小鎮供應服務獲得收入,如為個人提供共享莊園、為企業客戶提團建、會議定制,強調智能出行、體驗未來旅游,從而開啟特色小鎮正常運營模式。
      總的來看,當前地產商、OTA、資本方、旅行社、旅行者、商旅企業等玩家在特色文旅小鎮的發展之路上,表現最積極的當屬地產企業,低調布局的OTA驢媽媽也在發力,其他角色并非不認可文旅小鎮模式,靜觀其變更適合半路殺出。特色文旅小鎮的度假平臺,從游前、游中、游后的戰略布局不是簡單的拷貝,應當是結合國家政策、文旅產品設計、市場真實反饋不斷錘煉而成,寄希望于一蹴而就、立竿見影是不切實際的。

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